Por Graeme Spicer
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Tem sido um padrão previsível. Sempre no mês de janeiro, nos últimos quatro anos, os “evangelistas” do meio digital out-of-home fazem a previsão: “este será o ano em que o digital signage vai se tornar um meio de publicidade viável.” E no final de cada ano, a indústria parece postergar mais um ano para chegar ao sucesso.

No entanto, em 2008 houve um progresso real para o meio DOOH, na busca de ser levado a sério pelos anunciantes nacionais e suas agências. Grandes redes de digital signage continuaram a expandir a sua cobertura, tanto geograficamente como em novos segmentos. Nenhuma rede ainda alega valer mais que o próprio inventário ou ser extremamente rentável, mas a freqüência de anunciantes nacionais veiculando em telas de shoppings, supermercados, postos de gasolina e academias de ginástica, para citar apenas algumas categorias, tem aumentado substancialmente.

Continuam a existir entraves para o crescimento da indústria. Por exemplo, tirando algumas exceções, o desenvolvimento de um conteúdo verdadeiramente convincente e eficaz continua causando hesitação para anunciantes e agências. Muitas vezes, uma simples adaptação da publicidade televisiva é utilizada. Esta é uma triste subutilização de uma das maiores forças do meio: a capacidade de produzir conteúdo eficiente e relevante para o consumidor que se encontra em um determinado local, em uma hora específica do seu dia.

Outra crítica ao meio DOOH é de que a comunidade publicitária ainda não percebeu o papel estratégico que essa mídia pode desempenhar dentro de grandes campanhas. Isso não é culpa das agências. Compete à comunidade DOOH “catequizar” os benefícios trazidos pelas mensagens comerciais que estão presentes no percurso-de-venda e no ponto-de-venda.

No entanto, ocorreram progressos consideráveis neste âmbito. A dinâmica criada em torno da formação da ”Out-of-Home Video Advertising Bureau (OVAB)” começou a abordar a questão. Com a adesão de muitos dos principais players do setor, a OVAB claramente teve um impacto sobre a consciência coletiva das agências. No “OVAB Digital Media Summit”, realizado na cidade de Nova Iorque, em finais de Outubro de 2008, líderes da comunidade DOOH emitiram uma mensagem unificada para os anunciantes: a indústria é forte e crescente, e vai desempenhar um papel cada vez mais importante no processo de planejamento de mídia.

Evidentemente, a maior conscientização das agências sobre a indústria, exigiu rapidamente novas formas de controle, especialmente na área de métricas. As agências estão acostumadas a comprar e mensurar mídia com base em métricas consolidadas, vindas das redes de televisão e mídia impressa. CPMs (custo por mil impressões) e GRP (Gross Rating Points) são as linguagens das empresas de mídia.

A OVAB rapidamente chegou à conclusão de que a aceitação viria muito mais facilmente, se na conversa com as agências sobre audiência, usasse uma linguagem de rápido entendimento, e com a qual tivessem um nível de conforto.

A maioria das redes existentes de digital signage tinha pouco a oferecer com relação a pesquisas significativas de medição de audiência. As redes que haviam contratado a Arbitron, Nielsen ou outras empresas de pesquisa para realizar um levantamento de suas audiências acabaram freqüentemente usando metodologias inconsistentes.

Na Primavera de 2008, a OVAB encomendou o estudo de uma nova metodologia de métrica para audiência. O objetivo era chegar a um conjunto de normas que todas as redes de DOOH pudessem adotar e utilizar nos seus esforços de pesquisa, permitindo uma comparação significativa das redes de audiências e seus índices. Os meios de comunicação envolveram-se fortemente desde o início do estudo, fornecendo inspiração e recomendações em cada passo do caminho. Essas diretrizes foram lançadas no “Digital Media Summit”, em outubro de 2008, e estão disponíveis para download no www.ovab.org.

A indústria DOOH e a comunidade publicitária aprovaram as novas diretrizes, e muitas redes apressaram-se em anunciar sua imediata conformidade com as métricas da OVAB. Infelizmente, essas diretrizes foram destinadas principalmente a uma platéia de profissionais de pesquisa, e a leitura é bastante pesada. Isto causou certo mal-entendido entre a comunidade DOOH, gerando diferentes interpretações sobre o conteúdo apresentado. Um dos principais blogueiros da indústria, até se propôs a publicar um “OVAB Guidelines for Dummies”.

Portanto, uma clara prioridade para 2009 é que indústria DOOH coloque em prática as novas normas. A maioria dos membros da OVAB já está bem nesse caminho, mas isso não é suficiente. Existem muitas redes, grandes e pequenas, que não são membros OVAB, mas cuja aceitação das novas normas de métrica será necessária para assegurar a sua ampla adoção pela comunicação de planejamento e compra de mídia.

A mídia digital out-of-home finalmente conquistará seu lugar no planejamento de mídia em 2009. O clima de instabilidade econômica acabou forçando os planejadores a extrair o máximo benefício de cada dólar gasto com mídia. Cabe à comunidade DOOH, tornar o processo de planejamento e de compra o mais fácil possível, bem como as métricas o mais transparente e coerente possível. Com uma verdadeira prestação de contas, a indústria DOOH poderá alegar resultados com autoridade e credibilidade.

Graeme Spicer é VP de Parcerias Estratégicas da Adcentricity Inc., o maior serviço de planejamento e compra de mídia DOOH na América do Norte.

Fonte: digitalmediabuzz.com

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